2014中国零售市场发展五大趋势

铝道网球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构凯度消费者指数(KantarWorldpanel)在较新发布的2013年四季度的报告中指出,中国城市居民2013年在快速消费品上的花费较上一年同期仅增长了7.4%,而此季度的市场回暖也预示着2014年中国快速消费品市场将会有一定的回升。报告指出,居民花费的增长仍远高于购买量的增长,反映了价格的上升仍是市场增长的推动力,而产品高端化继续成为价格上涨的原因。
在中国城市消费者中,95%的家庭使用现代零售通路(包括大卖场、超市、小型超市和便利店),其通路份额占到市场总体花费的42%。然而报告也表明中国消费者光顾现代零售通路的频次有所下降,导致该渠道在2013年增长放缓。同时,消费者开始更多地使用电商和保健美容专业零售商等的新兴渠道。这些渠道所提供的丰富的商品选择,更具优势的价格以及不同的购物体验,将对市场的发展产生新的影响。
在2013年,高鑫零售集团中在中国新开的45家大润发超市帮助其市场份额显著上升。相比于它的主要竞争对手,大润发的新店数量是较多的,2013年在中国大陆已经达到264家门店。大润发在东部地区进一步奠定其领先优势,帮助整个集团获得16.2%的区域市场份额。此外,在相对弱势的南部和西部地区也有不断的扩张。大部分国际零售商在过去一年表现不佳,面临了来自当地零售商强大的竞争压力,诸如永辉和步步高等。其中永辉的增长尤其显著,从两年前的区域零售商上升为足迹遍布全国重点区域的全国性零售商。很多本地的区域零售企业也更快地向原来优势区域以外的地区扩张,在未来几年可能会对中国的零售竞争格局变化产生巨大的影响。
凯度消费者研究预测2014年中国的快速消费品市场将比2013年有更高的增长幅度,同时揭示2014年及以后的几年零售市场发展的五大趋势。
更多的整合
回顾2013年,我们看到了越来越多零售业的兼并与收购,其中华润万家对Tesco乐购的股权收购使得其门店可以覆盖到22%的中国城市家庭,并使合并后的合资公司一举成为中国较大的零售集团。虽然华润系在顾客覆盖方面仍将落后于沃尔玛集团,但在顾客购买频次上凭借集团内多业态的优势保持领先。目前,中国排名前十的零售商占据了全国重点城市56%的市场份额,但从全国范围来看整个市场仍处于碎片化的状态,在县城级别市场只有16%的市场份额,兼并整合将是零售业竞争的自然规律,随着市场的不断发展和延伸,我们将会在下线城市里看到更多地整合。这也意味着我们在不久的将来可能看到在发达市场出现的影响力向零售商转移的现象。
多业态零售商的崛起
消费者为了满足自身多样化的购物需求往往会使用不同类型的零售商。零售商若要在未来的中国市场保持优势,就需要提供多业态的零售渠道以满足消费者日益变化需求。社区店、高端超市和电商都将会在2014年有所增长。我们也将看到,一些多业态的零售商通过现有品牌的延伸,并购或新品牌的建设扩大其份额。例如大润发在2013年高调推出的飞牛网,大举进军电子商务领域。
从区域到全国
我们在2013年见证了中国零售业格局的不断变化,一些像永辉这样的区域性零售业品牌从区域扩展到全国,并且这样的例子可能在2014年会越来越多。此外,零售业格局的变化也影响到很多主要零售商,其中也不乏一些因关注单店效益而选择关店。对于制造商来说,现在的当务之急是与那些有战略眼光并能保持高速增长的本土零售商们建立伙伴关系,从而及时受益于他们的业务范围扩展。
电商仍将保持高速增长2014中国零售市场发展五大趋势。
尽管电商相对快速消费品市场来说的市场份额还很小,但随着消费者在电商渠道购买更多的高端产品,电商渠道为整个市场带来了可观的增量。相比两年前的19%,在2013年全国已经有29%的家庭使用了电商渠道购买快速消费品,在一线城市的渗透率更是达到了惊人的46%。这其中1号店等B2C电商平台的成功对此发展功不可没,还有很多较小的电商品牌不断进入市场也对增长做出了贡献。随着电商们不断扩展其物流配送的能力和网络建设,中国中小城市居民使用电商渠道的数量将会在近年赶上大城市。而对于电商来说,其面临的主要挑战则是要知道怎样鼓励消费者在电商平台扩大购物篮,而不仅仅选择性地购买特别优惠的商品。目前,消费者在电商渠道购买快消品的购物篮里平均有5件商品,而在大卖场则有8件商品,这也折射出电商在提升购物篮大小方面仍有很大的提升空间。
中国的消费者会变得更加精明
凯度消费者指数2013年的研究显示,中国消费者的购买行为在不断发生变化。他们会光顾更多的渠道来选择价格较优的商品,购买相对划算的大包装产品,但同时也更多选择优质的高端产品。在2014年,随着消费者更多使用互联网和APP进行信息的搜集和比较,消费者可以轻而易举地打破信息的不对称性,做出更精明的购买选择。消费者们可以更轻松通过手机应用和互联网获取商品价格的信息并进行比较,甚至可以轻松地直接用手机进行移动支付。对于零售商来说,他们较大的挑战是应对消费者对价位和产品多样化更高要求的同时,保持自己的市场地位和销售增长。这一切也让顾客洞察变得尤为重要。成功的现代零售企业必须与供应商紧密合作,及时洞悉在新的营销时代下消费者购物行为并推动共同的业务成长。

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10.技术创新与在世界其它地方一样,中国的零售业也从科技发展中获益。电子商品标签和数码货架让购物者找东西更方便,并且降低了零售商的运营成本。以物美超市和红旗超市为代表的本土公司更为积极地采用了这些技术。全球的零售商都开始利用低功耗蓝牙技术(beacontechnology)向购物者推送基于他们位置的最相关信息。虚拟现实(virtualreality)技术也在全球兴起,有成为行业标准之势,它在中国的发展潜力也相当巨大。

在这样的背景下,有以下几个趋势不容忽视:

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凯度最新报告也依旧在分析现代通路后,展现了电商渠道的发展趋势。数据显示,2019年一季度电商渠道保持了较高的增速,同比增速高达34.5%,在快速消费品市场中达到14%的份额。此外,报告显示,下线城市特别是在县级市消费升级的推动下,销售额增长强劲,达到4.5%。

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10个主要的变化领域

消费升级:由大众产品向高端产品升级

此外,凯度消费者报告显示,尽管永辉的增长速度相比前几年也有所放缓,但就2019年一季度的市场份额来看,永辉仍是中国表现最佳的零售商。在大胆收购合并区域零售龙头中的同时,永辉也在积极地调整其新零售策略,通过永辉Mini和永辉生活的双引擎发展,收获生鲜社区商业的红利。

中国便利店的快速发展有其推动因素,下面的分析很全面,我直接放上来了。

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业态发展的四大趋势

2016年是有趣的一年。一方面我们看到主流电商平台虽然仍在蚕食线下零售份额,但增速已经开始放缓;另一方面大部分传统零售企业都已经有了比较成型的变革方案,从大润发的飞牛网,到步步高的“超市+百货+电器”的经营模式,再到家乐福积极布局便利店渠道,多业态经营格局初现。

与此同时,现代通路(大卖场/超市/便利店)整体增长乏力,增幅仅为0.4%。其中,超市以3.9%的增幅力压其他渠道,总体表现不俗。但商超领域的竞争也愈加激烈,尽管高鑫零售、华润万家和沃尔玛仍然在一季度保持领先地位,三家公司共占现代通路市场份额的20.4%,但同比2018年一季度的21.2%,头部玩家的市场份额正在被分食,三家的数字分别较去年同期有不同程度的回落。

8.移动商务智能手机在中国的广泛使用意味着零售商们可以通过手机应用与购物者们保持实时联系。这些应用往往整合了零售商的多项功能,例如促销信息推送、优惠券派发、移动支付、比价、基于地理位置的营销活动,以及数字会员卡。这些功能都在零售商与购物者之间建立起了高效的沟通渠道,提升了客户忠诚度,并且可以覆盖到新一代的购物者。

下图是各业态样本店铺2013到2014年两年平均销售增幅的对比。

凯度消费者指数的最新报告显示,截至2019年3月22日的12周,中国快速消费品市场销售额呈现温和增长,与去年同期相比增长
2.4%。非食品品类特别是个人护理品类,仍然保持强劲的增势,而食品饮料市场表现欠佳,增长同比下降了0.1%。

4.生鲜产品越来越多的零售商从农民那里直接购买生鲜产品,因为好的生鲜产品能增加客源,并提升销售额。永辉是第一个尝到甜头的公司,它的消费者忠诚度和来店频率都高于业界平均水平。对于食品品类的生产商而言,零售商对于生鲜产品的重视为它们提供了跨品类推广的机会,而且随着网上零售市场的竞争变得越来越激烈,如果线下的商店能吸引到更多顾客的话,这也是制造商的机遇。

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KantarRetail的购物体验公式

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回顾一季度的表现,在继续扩展零售版图的同时,高鑫零售、华润万家和沃尔玛也在不断调整自身的业态和区域分布,优化业务结构。华润万家选择关闭华北部分地区的门店,并将一些地区的门店转手给其他区域零售商,将重心放在小业态门店和精品超市的发展上。沃尔玛则在近日宣布在2020年前在中国开设40家高端的山姆会员店,通过与京东深化合作,加强线下和线上融合,并通过扫码购的小程序,让3000万用户获得更好的购物体验。

由于宏观经济环境不确定性的增加,消费者行为变化速度加快,中国的零售市场也变得瞬息万变。零售商必须因势而变,才能在残酷的竞争中生存下去。根据KantarRetail的观察,中国零售行业的变化将发生在以下10个主要领域。

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如果你还记得文章开头的一组数据的话,在线下零售业态中,购物中心仍然是增长最快的业态。一个重要的原因是购物对于消费者不仅仅是高效完成的任务,也越来越成为一种生活方式。

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虚拟现实模拟的货架陈列

例如无印良品的“独立旅行商店”:MUJI to GO.
与无印良品的常规零售店相比,MUJI to
GO的面积更小,商品种类也更为集中,主要销售适合旅行人士购买的产品,包括锁轮拉杆箱,颈部靠枕,小零食,旅行装化妆品等等。位置则选在机场、火车站等交通枢纽。

2.门店分布的优化尽管中国一线城市的零售门店数量密度接近于发达国家,但大多数中国省份每百万人口只有一到四家大卖场。零售商有足够的理由向三四线城市扩张开店。数据显示他们已经这样做了:关闭的门店都是一二线城市的效率低下的门店,而新增的门店都在三四线城市。中国零售市场在不同区域、不同省份、甚至不同城市之间的差别都很大,因此零售商们需要仔细研究每个市场的特性,以制定正确的市场通路策略(RouteToMarketstrategy)。

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7.电子商务中国高速发展的电子商务催生了一大批实力雄厚的网上零售企业,它们对线下的零售商构成了巨大威胁。实体店们正在尝试不同的方式来融合自己的线下与线上零售业务。在2014年初,大润发推出了自己的电子商务平台飞牛网,以抵挡电子商务网站越来越强势的攻势。这一新B2C平台利用了大润发强大的线下资源,并将它的业务延伸到了现有大润发超市还未覆盖的市中心和农村地区。小一些的地区级零售公司开始与大型电商网站合作,以成为其线下取货点,希望这样能达成线上线下的共赢。传统零售商的网上尝试为快消品公司提供了新的机遇,在这一领域越早获得成功,就越能建立起无法逾越的先发优势,而公司将长期获利。

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9.社交媒体在中国之外的地方,Facebook和Pinterest这样的社交媒体是数码营销的首选平台。而在中国微信显示出了更强大的能量,因为它的使用频率更高,用户粘度更强。中国的零售商和制造商们通过微信招募新顾客与他们互动,向他们派发免费试用小样、数码优惠券,甚至接受顾客的外卖单。社交媒体已经成为品牌和零售商们推广和销售产品的全新空间。

基于这三个层次,我相信未来的5年,在城市中发生的是第二个层次的极致化体验和第三个层次的蓬勃兴起。

1.多业态运营及业态创新几乎所有领先的零售企业都有至少两种业态在同时运营。在近些年发展起来的新业态中,KantarRetail注意到了四个主要趋势:高端化(高端超市及高端大卖场),食品专卖(食品超市),小型业态(迷你超市)和社区店(社区菜场)。这些创新的业态满足了购物者对于更佳购物体验,更多品类,以及更加便利的需求,同时也为制造商们开拓出了更多的产品销售渠道。

但是不要忘记,中国仍然有超过8亿人生活在乡镇和农村。适合他们的零售业态会是什么样子?他们又将给中国的零售市场带来什么样的机会呢?

更是一种生活方式

5.购物者理解和赢得购物者正成为零售商和制造商最优先的任务之一。新一代的顾客来到店里不仅需要物质上的收获,也需要得到情感上的回报。零售商们投入了新的设计和设施以加快顾客在店里找到东西和结账的速度,让逛超市变得效率更高。在中国,我们看到欧尚,永辉,华润和其它大型超市公司都在快速引入自动结账系统,并让购物体验变得更个性化。在一个由购物者驱动的零售环境里,面向购物者的营销(shoppermarketing)越来越重要。制造商们应该借此机会寻找与零售商携手共赢,向购物者提供更多价值。

跨渠道融合,可能是更高效服务消费者的最优解。

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零售商门店分布

根据国家统计局2016年初公布数据,2015年全年全国居民人均可支配收入21966元,比上年名义增长8.9%,扣除价格因素实际增长7.4%。超过同期6.9%的GDP增速。

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3.成本与天天低价在这个信息时代,比较不同商家之间的价格成了再简单不过的事情。零售商必须在关键的品类上保持低价以建立消费者忠诚度。高效地利用门店空间,优化品类管理才能实现低价。随着零售商们不断缩减门店面积,供货商们可以利用的资源也变得稀缺(货架,位置,展示,店内推广等等)。制造商们与零售商谈判价格的余地越来越小,但他们可以提供更多的增值服务来更好体现自己的价值。

2015年第4季度,尼尔森全球消费者信心调查显示,纵观世界几大经济体,中国的消费者信心指数最高,达到107,其次是英国和日本。尽管中国经济在2015年增速放缓,仅为6.9%,但消费者的消费欲望不但不受影响还持续上涨。

6.自有品牌在美国有40%的人表示自己经常购买零售商的自有品牌商品,相比之下,在中国这个比例仅有16%。在中国大多数零售商的自有品牌商品只是常见快消品品牌的廉价替代品,商品本身没有特色。但在大润发、山姆会员店和屈臣氏里,他们的自有品牌商品已经与大品牌的商品一样出色,甚至可能更好。假以时日,它们可能会对快消品公司的产品构成威胁。

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2014年对于制造商和零售商来说都是充满变化的一年。除了零售商和品牌们自身的起起落落之外,市场的转型和消费者的转变都在深刻地影响着零售业的变革。在这个飞速发展的市场里,昨天的规则已不再适用,零售商和制造商需要重新评估公司的商业模式,市场通路计划和产品定位。时势造英雄,只有不断提高自身零售专长、战略商业计划能力、消费者以及购物者洞察,才能屹立于时代的潮头。

2)价格和运营效率极致

极致体验

二、现代化的城市和零售

在这个有趣的时间节点,值得提个问题:中国未来的零售会是什么样子?零售是最贴近消费民生的商业形态,要了解零售发展的方向,从消费者切入可能是一个不错的视角。

一直以来上海都是中国便利店最发达的城市,在上海外环以内的绝大部分地区,方圆1公里内一定会有一家便利店。

——7-11总经理,内田慎治

如果将过去的3年定义为各种新型零售形式不断涌现的开荒时代的话,那么未来5年我更倾向于定义为精耕时代。这体现在以下几个方面:

1)极致的便捷:中国便利店进入快速发展期

总结来看,5年后城市里的零售商可能会有不同,但大部分业态都在今天已经崭露头角。如果我们把零售的需求层次化分为三个大层次:

例如,根据Kantar和贝恩的一份报告显示,永辉在其第二大市场重庆的市场份额是最大竞争对手的2.5倍,物美在其最大市场北京的市场份额是最大竞争对手家乐福的1.6倍。而沃尔玛在大本营深圳,份额是其最大竞争对手的2.1倍。在重点城市建立规模后,这些领先的零售商开始在周边地区扩大规模,以建立在城市群内的领导地位。

除了大型传统卖场外,在宏观经济不景气的大背景下,由于消费者对性价比的重视和零售商的库存处理需求,使得折扣百货、折扣超市店这种生态依然有一定的成长空间。奥特莱斯以商业地产方式运营,为消费者提供低价质优的产品。虽然国内很多奥特莱斯经营惨淡,但整个业态仍处于蓬勃发展期。

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中国未来的零售会是什么样子?零售是最贴近消费民生的商业形态,要了解零售发展的方向,从消费者切入可能是一个不错的视角。

跨渠道的融合

尽管买手店形式在国内尚处于培育期,但买手制的商业模式仍是未来的发展趋势之一。我们已经可以看到各类以此依托的电商平台的蓬勃兴起。

在2016年3月份政府工作报告中,李克强总理指出2015年我国结构调整取得积极进展。服务业在国内生产总值中的比重上升到50.5%。这一方面说明居民消费正在从产品向服务快速转移,而另一方面也可以看出,对比美国的80%服务业GDP占比,我们的服务业占比仍然有巨大的上升空间,这种结构变化仍然会持续相当长的时间。

5年后城市里的零售商可能会有不同,但大部分业态都在今天已经崭露头角。

专业化

便利店业态受到电商的冲击较小,目前面临的三大挑战是商品创新、特许加盟模式和进驻新地区。

持续不减的消费者信心支撑着强烈的消费意愿,消费升级势头强劲。一方面,高端产品的品类增速大大快于大众产品,如下图所示,消费者开始大量升级自己的消费,尤其是在化妆品、酒类、牛奶等品类。

体验式消费的需求不仅仅让购物中心成为人们休闲的首先之一,也滋生出大量的内容电商,如小红书就是其中的代表之一。

如下图所示,即便在2014年最有挑战的时期,像高鑫零售,永辉、华润和物美等零售商仍然保持了相当的门店数量扩张。

过去的3年是电商唱主角的3年。特别是在一线到三线城市,在电商快速增长的背景下,传统零售普遍遇到了客流下降的问题。

正如开头提及的,很多传统零售商都已经完成了多业态的布局。过去的3年,我们常常提及的是线上和线下,电商和传统零售,而接下来的5年,一个明显的趋势是线上和线下的边界开始模糊。电商可以开实体店,传统零售商也在不断走向线上。竞争不再来源于线上和线下的模式,而开始回归零售的本质:谁能更高效的服务消费者。

另一方面我们看到,在一些大众消费品品类,品类的增长开始完全由价格提升拉动,而非消费量的增长。这一点在下图的数据中清楚的体现出来:

而这种扩张,往往来源于区域性的精耕细作,提高运营效率,如专注于发展在某一城市/省份的规模。

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消费者购买力的提升,和生活品质的提高进一步加强了消费者的自我表达诉求。时尚和个性正在变得越来越流行。因此,以差异化、个性化、小众品牌占主导的买手店模式正迅速增长。

个性化

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在实体零售专业化的趋势下,由“大而全”到“小而美”的变革正在悄然发生。

随着人均可支配收入的快速增长,虽然宏观经济增速放缓,中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧性。

消费结构变化:服务业占支出比重持续增加

下图的数据,也非常清晰的佐证了这一点,中国居民的消费正在从购买产品专项购买服务:

货品可得→ 货品丰富、便捷、价格实惠 →专业化、个性化和生活方式体验

随着零售整个行业增速放缓,两极分化现象初显。购物中心和便利店显现出较为强劲的增幅。而对应的专业店、传统中小超市、百货等业态增速停滞。

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消费者的消费欲望持续上涨

一、未来中国消费3大趋势

那么,这些消费者趋势又将如何塑造中国的零售业呢?

没想到现状很快就要被改写。

以沃尔玛、大润发等为代表的传统零售巨头是价格和运营效率极致的代表之一。在新零售的背景下,传统大型商超积极尝试多业态模式,拓展下线城市市场,精耕区域市场,进一步提高运营效率。未来的5年,机会和挑战并存。

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